Όπως όλα τα κινήματα, έτσι και αυτό για την ισότητα των φύλων, έχει εξελιχθεί και έχει αλλάξει δραματικά από τις απαρχές του τον προηγούμενο αιώνα. Ιδιαίτερα την τελευταία δεκαετία βλέπουμε μία ενδιαφέρουσα εξέλιξη στην στάση πολλών μεγάλων εταιριών, που πλέον ακολουθούν μία πιο ενεργητική προσέγγιση του φεμινισμού. Συγκεκριμένα, με πρωτοστάτρια την Dove με την καμπάνια της για την αληθινή ομορφιά τo 2004, ξεκίνησε μία τάση για την προώθηση κοινωνικών μηνυμάτων σχετικά με την αποδοχή του εαυτού μας, ενάντια στα στερεότυπα που υπάρχουν έντονα διάχυτα στο χώρο της διαφήμισης. Η Dove υποστηρίζει στην ιστοσελίδα της ότι σκοπός της καμπάνιας της ήταν να δημιουργήσει συζήτηση γύρω από το θέμα των προτύπων ομορφιάς και το πόσο ρεαλιστικά είναι. Τα βήματα της Dove ακολούθησαν και άλλες εταιρίες όπως η Pantene, η Verizon, η Intel, η Bing και, πρόσφατα, η Always.

Ο στόχος της Dove σε ένα βαθμό έχει επιτευχθεί -σίγουρα έχει δημιουργηθεί συζήτηση γύρω από την αποδοχή των σωμάτων μας όπως είναι- ωστόσο η στάση αυτή και το αντίκτυπο που έχει στα έσοδα των εταιριών είναι αμφιλεγόμενη. Εκτός από την (αναμενόμενη) θετική κριτική, που επικροτεί την προσπάθεια των εταιριών να σπάσουν τα κυρίαρχα σεξιστικά πρότυπα, υπάρχει και η ανάλογη αρνητική που εκφράζει έναν σκεπτικισμό για τα κίνητρα τους και την προσπάθειά τους να επιφέρουν αλλαγή στη νοοτροπία της κοινωνίας. Υπάρχει δυσπιστία κατά πόσο αυτές οι καμπάνιες είναι άλλο ένα κόλπο μάρκετινγκ για να δουν τα έσοδά τους οι εταιρίες να αυξάνονται, παίζοντας με τα συναισθήματα του κοινού και ακολουθώντας μία ασφαλή συνταγή για τις ίδιες. Εκτός της αμφισβήτησης των κινήτρων υπάρχει και διχασμός σχετικά με το πόσο αποτελεσματικές είναι τέτοιες μέθοδοι, καθώς, ενώ σίγουρα είναι συναισθηματικά φορτισμένες και ικανές να αγγίξουν τον θεατή, μήπως στην πραγματικότητα ενισχύουν τη διαφορά μεταξύ των φύλων;

Παρά όλους τους προβληματισμούς που είναι δυνατόν να τεθούν γύρω από αυτό το ζήτημα, δεν γίνεται να αμφισβητηθεί η δύναμη των διαφημίσεων, των γνωστών εταιριών και των μέσων που χρησιμοποιούν για να τις προωθήσουν. Αυτό έχει ήδη φανεί από το πως έχει διαμορφωθεί η κοινωνία μέχρι τώρα και την επιρροή που έχουν ασκήσει στην εξέλιξή της μέσω της μόδας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα θα μπορούσε να θεωρηθεί η ραγδαία αύξηση του ποσοστού των καπνιστών μετά την διαφημιστική καμπάνια της Malboro.

Επιπροσθέτως, μπορούμε  να κατανοήσουμε ότι η λύση για κάποιο κοινωνικό πρόβλημα που οι ρίζες του είναι η άγνοια και η διαιώνιση συμπεριφορών βασισμένων σε αντιλήψεις αναχρονιστικές, είναι τόσο η κατάλληλη παιδεία όσο και η προβολή συμπεριφορών χειραφετημένες από αυτές τις αντιλήψεις. Ακόμα και σήμερα μπορούμε να γίνουμε μάρτυρες μίας σκηνής όπου η λεχώνα μητέρα πρέπει να σαραντίσει πριν ξεπορτίσει από το σπίτι. Αυτή η παράδοση ήταν χρήσιμη πριν αιώνες όπου δεν ήταν δυνατόν να προστατευτεί κατάλληλα το μωρό από τους κινδύνους που υπήρχαν, αλλά πλέον  με την σύγχρονη ιατρική δεν είναι παρά μία στιγματιστική συμπεριφορά.

Η τάση που υπάρχει πλέον να δημιουργούνται καμπάνιες με κοινωνικά μηνύματα από εταιρίες, ιδιαίτερα σε χώρους που προωθούν κατεξοχήν συγκεκριμένα πρότυπα για το πώς πρέπει να είναι η γυναίκα, δίνει την ευκαιρία να θιχτεί το πρόβλημα της ανισότητας των φύλων με ένα φρέσκο, δημιουργικό και ευρέως αποδεκτό τρόπο. Η προβολή που εξασφαλίζεται μέσω του διαδικτύου την κάνει εύκολα προσβάσιμη σε ένα τεράστιο κοινό, ενώ υπάρχουν πολλοί νέοι καλλιτέχνες που έχουν την δυνατότητα να εκφράσουν με έναν δημιουργικό τρόπο τους προβληματισμούς τους και να αγγίξουν τους θεατές τους μόλις σε ελάχιστα λεπτά. Όλα τα παραπάνω μπορεί να τα εντοπίσει κανείς στην καμπάνια της Always όπου προσπαθεί να αποδομήσει την φράση «σαν κορίτσι». Εντός τριών λεπτών, χωρίς κάποιο ιδιαίτερο εφέ, αλλά μέσω μικρών συνεντεύξεων σε ένα απλό μπλε φόντο, με περίπου 60 εκατομμύρια προβολές έχει καταφέρει να αγγίξει και να εμπνεύσει κορίτσια σε κάθε γωνιά αυτού του πλανήτη.

Τέτοιες ενέργειες δεν είναι και δεν θα έπρεπε να αντιμετωπίζονται ως πανάκεια στις κοινωνικές διακρίσεις, ωστόσο δεν γίνεται να εθελοτυφλούμε στο τεράστιο κοινό που έχουν και την αναγνωρισιμότητα που δημιουργούν για αυτά τα θέματα. Η ενδυνάμωση και η έμπνευση που προσφέρουν σε διάφορες κοινωνικές ομάδες να μπορέσουν να αδράξουν τα όνειρά τους -ενάντια σε όλα τα καταπιεστικά στοιχεία της κοινωνίας- είναι ανεκτίμητη. Και ανεξάρτητα από τα πραγματικά κίνητρα πίσω από αυτές τις διαφημίσεις, τα θετικά και όμορφα συναισθήματα που δημιουργούν είναι πέρα για πέρα αληθινά.

About The Author

Απόφοιτη του τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας του ΟΠΑ. H σούπερ ικανότητα μου είναι να μπορώ να χάνομαι πανεύκολα στον κόσμο μου. Εντελώς. Είναι υπέροχα εκεί. Όταν όμως με αναγκάζουν να επανέρχομαι εδώ, τρέχω με διπλή ταχύτητα να προλάβω τις υποχρεώσεις που μαζεύτηκαν, όσο καιρό ήμουν «απούσα» και με ένα μαγικό τρόπο πάντα τα καταφέρνω. Music, alcohol και coffee junkie θα μπορούσε να με πει κανείς με προϋπηρεσία στον χώρο του ακτιβισμού (ακόμα ασχολούμαι όσο προλαβαίνω!). Το μόνο που με αναζωογονεί ακόμα περισσότερο από μία συναυλία των Gogol Bordello, είναι να δουλεύω δίπλα σε δημιουργικούς νέους ανθρώπους με όρεξη, κάνοντας αυτό που γουστάρουν και - γιατί όχι - να αλλάξουμε και λίγο τον κόσμο προς το καλύτερο!

Related Posts

Leave a Reply

Your email address will not be published.